В «Halal Guys» делают ставку на доверие улицы в попытке создать сеть ресторанов

Некоторые империи управляются издалека: из высоких кабинетов, по телефону, установленному в тени пальмовой кроны; туда и сюда снуют предупредительные слуги. Хашам Хегази, главный управляющий мидтаунской (Мидтаун – часть района Манхеттен в Нью-Йорке, — ред.) империи лоточного фаст-фуда «Halal Guys» предпочитает сидеть у окна в «Sturbucks», на пересечении 53-й улицы и Шестой авеню, Западный Нью-Йорк. Отсюда он может каждый вечер своими глазами видеть, как трудятся работники компании на улице, выдавая неослабевающему потоку клиентов тарелку за тарелкой курицу с рисом. В один из таких вечеров 54-летний Хегази, одетый в традиционный головной убор «Куфи» без полей, согласился встретиться с нами. Он сел с кофе за один из столиков так, чтобы было видно сразу два лотка «Halal Guys». «Следить за ребятами», — поясняет наш собеседник, указывая на открывающийся из окна вид. Мистер Хегази управляет одной из старейших и наиболее известных сетей уличного фаст-фуда в Нью-Йорке. Характерный стиль этой сети, возможно, правильнее всего будет охарактеризовать словом «старомодный». Сам управляющий «Halal Guys» Хашам Хегази получает электронные сообщения, но почти никогда не отвечает на них – предпочитает решать все важные вопросы по телефону или при личной встрече в кафе. Он с гордостью рассказал нам, что «Halal Guys» – первая уличная сеть Халяльного фаст-фуда, зарегистрировавшая торговую марку. Чтобы проиллюстрировать свои слова, Хегази делает беглый звонок на арабском, мгновение спустя появляется подросткового вида молодой человек с сумкой и демонстрирует нам нанесенный на нее логотип.

Работники «Halal Guy» знали о приезде начальника и заняли для него парковочное место на Шестой авеню. Что и говорить, они знают, как работать на улице. Но очень скоро для «Halal Guys» настанут новые времена. Спустя более чем 10 лет после того, как трое египтян начали продавать хот-доги с собственного лотка, снабжая мусульманских таксистов Халяльной едой, в «Halal Guys» подошли к созданию полноценной сети ресторанов общепита. Компания, основанная Мохамедом Абуэлененом, Ахмедом Эльсака и Абдельбасетом Эльсайедом подписала соглашение с «Fransmart». Это франчайзинг-консалтинговая фирма, которая начала сотрудничать с «Five Guys Burgers and Fries», когда у этой компании было четыре точки в Северной Вирджинии и превратила ее в империю из 1200 ресторанов с продажами на 1 миллиард долларов по данным за прошлый год. Мексиканский бренд «Qdoba» – еще одна история успеха, связанная с деятельностью «Fransmart».

В случае с «Halal Guys» в компании «Fransmart» надеются в течение одного года открыть рестораны в Лос-Анджелесе, по Восточному побережью, в Канаде и на Среднем Востоке. Пятилетний план – 100 точек и присутствие в Европе. «Это будет «Chiptole» (крупная международная сеть закусочных с мексиканским меню, — ред.) на Среднем Востоке», — говорит Дэн Рове, исполнительный директор «Fransmart». Лишь несколько человек во франчайзинговой индустрии владеют деталями сделки – подробности будут озвучены в ходе выставки «International Franchise Expo», которая стартует 19 июня в Конференц-центре Якоба Ярвица на Манхеттене. Однако, по словам мистера Рове, интерес, который к ней проявляется – поразительный. «Есть много людей, которые хотят работать с этим брендом», — поясняет он. «Но как превратить бренд, который так неразрывно связан с нью-йоркскими улицами в сеть быстрого питания, который можно будет увидеть, например, в супермаркете?».

На другой день мы узнали мнение клиента «Halal Guys», пока он завтракал. Работник финансовой сферы Энтони Греко, 26 лет, сидел с тарелкой на припекаемой солнцем гранитной скамье рядом с «Музеем современного искусства». По его словам, «у него нет сомнений» в том, что франшиза будет иметь успех. «Я думаю, что эти лотки часть образа Нью-Йорка – теперь это изменится», – говорит Греко. «Мы с моими мальчиками проезжаем через тоннель из Джерси по вечерам, специально чтобы поесть эту еду», – добавляет он. Популярная сеть лоточного фаст-фуда «Halal Guys» в следующем месяце въезжает под крышу своего первого ресторана, который будет находиться на 14-й улице, неподалеку от Второй авеню. Энтони Греко считает, что часть вопроса – это атмосфера, которой обладает сеть «Halal Guys» сейчас. «При изменении формата компания потеряет часть этой атмосферы». «Ты ожидаешь есть эту еду на улице». Вторая крытая точка «Halal Guys» должна открыться осенью, возле Кампуса Колумбийского университета. Хотя эти два ресторана фактически не будут являться франшизами (контракт с «Fransmart» был подписан после решения «Halal Guys» о «переходе под крышу»), дезайн и меню новых заведений может стать образцом для новых ресторанов сети. Ресторан на 14-й улице выполнен в фирменном желтом цвете «Halal Guys» (намек на такси, — ред.). В меню будут знакомые шаурма и курица, но появятся и новшества: более здоровые блюда и десерты Среднего Востока. Мистер Рове рассказал в электронном письме, что порции в новых ресторанах будут больше, но и немного дороже – сейчас тарелка с лотка стоит 6$; закусочные проектируются под лозунгом «быстро, как с лотка». Но меню выглядит почти вторичным фактором по сравнению с брендовой составляющей. «Что меня вдохновляет, так это то, что мы будем крупнейшим проектом общепита на Среднем Востоке», — говорит Рове. «Каждый слышал о них», — продолжил он, — «они заработали доверие улицы, сделав все для достижения этого результата». Продолжив свою мысль, мистер Рове грозно предрек, что новые рестораны станут «могильщиками» менее конкурентоспособных игроков рынка. Договор между «Halal Guys» и «Fransmart» был подписан через год переговоров. Для этого Рове взял поезд из Вашингтона и лично встретился с Хегази в «Sturbucks».

На вопрос о том, не может ли название или ассоциации с мусульманской культурой, которые присутствуют у «Halal Guys» повредить проекту в некоторых частях страны мистер Рове ответил, что такая мысль не может поколебать его уверенность. По его словам, он может легко выстроить план развития франшиз «Halal Guys», который приведет бренд из Майями, через Флориду, Бостон и Чикаго в пригороды. «Со временем мы еще будем в Читтануге», — сказал Рове, — «будет так много шума, что они обязательно захотят попробовать новинку».

Сегодня вы можете наблюдать на улицах лотки, которые продают пельмени, начиненные свининой с фасолью, роллы с мясом лобстеров и сэндвичи пострами из ржаной муки с говядиной. Но Мидтаун начала 90-х был куда менее разнообразен, он описывается основателями «Halal Guys», которые были частью всего этого, как территорию лотков с хот-догами. Основатели «Halal Guys» давно подошли к идее о том, что необходимо попробовать возможности франчайзинга, но, по словам мистера Эльсайеда, именно сейчас настало подходящее время, чтобы перейти к практике, он добавил, что доверяет Дэну Рове. «Люди со всего мира приезжают сюда и спрашивают: что у вас нового?», — рассказывает сооснователь «Halal Guys» на английском с сильным акцентом, — «люди спрашивают: чем вы тут занимаетесь? Что в этом такого?». Это заставляет нас считать, что настало время для франшизы. Эльсайед подчеркнул, что лотки никуда не денутся – останутся на улицах. Сколько зарабатывает сегодня сеть «Halal Guys» – это вопрос, на который нет ответа, он служит давним предметом спекуляций блоггеров на продовольственном рынке. «Мы продаем много», — вот самый конкретный ответ, который дает обычно мистер Хегази на прямой вопрос. «Не в моих правилах это говорить». «Мы уличный лоток, так они и смотрят на нас», сказал Хегази о Службе внутренних доходов (госорган, занимается сбором налогов в США, — ред.) и при этом показал указательным и средним пальцем на свои глаза, а затем теми же пальцами на глаза собеседника – жест «мы следим за тобой».

Зак Брукс, основатель популярного блога «Midtownlunch.com», который пишет о сфере общепита с 2006 года, долгие годы следил за судьбой «Halal Guys». «Эти лотки приносят, вероятно, пару сотен тысяч долларов в год», — сказал Брукс. «Но я не идиот. Они потенциально способны заработать и миллион баксов». То, как «Halal Guys» может удерживать такие серьезные позиции, попадая иногда в списки туристов о том, что нужно сделать в Нью-Йорке и выдерживая конкуренцию с бесчисленными подражателями, действительно, – настоящая загадка. Может быть, дело в более качественном мясе, как предположил Брукс. А может в том, что во всех блюдах используется белый соус? Или просто люди не помнят время, когда в Нью-Йорке не было лотков «Halal Guys»?

«Их тарелка с мясными блюдами сформирована лучше всех в сфере уличного фаст-фуда», — считает Брукс. На новость об открытии ресторанов «Halal Guys» он отреагировал сдержанно: «По многим причинам формат «уличного мяса» нельзя увести с улицы», — подытожил он.

Источник: публикация в издании «New York Times», 13.06.2014